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Box 1 - Chowking, il fast-food che inventa delle differenze

Il successo di Chowking, gruppo di fast-food filippino, merita di essere notato. Creata nel 1985 da Robert Kuan - un sino-filippino originario di Guandong partito senza fortuna ma formatosi inmanagement in una buona università filippina - quest’impresa funziona sulla base del franchising dal 1989. Essa detronizza McDonald’s nel paese dal 2003. Chowking, che propone piatti cinesi e filippini, possiede 342 filiali nel 2006 e ne crea 40 nuove all’anno. L’impresa è stata riacquistata nel 2000 da Jollybee (in questa occasione, Kuan ha venduto le sue parti, rompendo con la tradizione cinese che consiste nel lasciare in eredità i propri beni ai figli). Creato nel 1975, il gruppo Jollybee possiede più di 500 ristoranti, e serve un cibo a base di hamburger con anche qualche piatto filippino. Jollybee ha anche investito in delle catene di pizza-pasta e di pasticceria alla francese, e interviene sui principali segmenti del mercato nazionale della ristorazione rapida. Il suo profitto oltrepassa la soglia dei 150 milioni di dollari (7,6 miliardi di pesos) nel 2005. Il suo Direttore generale, Tony Tan Caktiong, anch’egli sino-filippino dal percorso simile a quello di Kuan, è stato nominato World Entrepreneur of the Year da Ernst & Young nel 2004.

 

            Questo successo riposa sulla mondializzazione delle conoscenze, in particolare in materia di gestione, molto specifico nella ristorazione rapida, del marketing, fondamentale per questo tipo di prodotto, e delle tecnologie della catena alimentare (in particolare con la gestione delle norme igieniche e la produzione meccanizzata di dimsum [fagottini a vapore, classico della gastronomia cinese]). Tra l’altro, l’uso di predisposizioni incontestabili nella cucina cinese o filippina alla standardizzazione suppone un cambiamento dei modi di consumo. La pratica di questi ristoranti differisce dalla frequentazione dei piccoli chioschi di strada, come se ne vedono molti in Asia. È un altro modo di mangiare rispetto a entrare da soli, con gli amici o la famiglia, in un luogo che rassicura per la sua freddezza impersonale e il suo carattere generico, e non più per la famigliarità e l’interconoscenza. Questo tipo di passaggio suppone che siano riunite almeno le premesse di un’urbanizzazione individualizzata e cosmopolita e dell’emergere di una classe media urbana che dispone di reddito sufficiente e allo stesso tempo di modelli di comportamento specifici.

            Dal punto di vista dell’offerta, i Filippini presentano il vantaggio di disporre di una manodopera a buon mercato, che sa leggere e scrivere, e che parla molto spesso bene l’inglese (fu una dipendenza americana tra il 1899 e il 1946) e che sa comunicare con i clienti, ma anche di manager di qualità, solidamente formati: un gestore di ristorante Chow King deve infatti imperativamente essere titolare di un diploma universitario, in un paese che tuttavia è lontano dal trovarsi in testa alle classifiche dell’indicatore di sviluppo umano.

            Infine, ed è essenziale, Chow King ha beneficiato della tradizione culinaria e dei capitali del settore della ristorazione tenuta dalla comunità cinese dei Filippini e in particolare la “Chinatown” di Binondo, a Manila. Questo quartiere costituisce da decenni un vivaio di savoir-faire e di energia, ma per una società a lungo imprigionata come lo è stata quella filippina, funziona anche come “oggetto transazionale” e come punto di riferimento, nel suo movimento di connessione, via le reti della diaspora cinese, al resto del Mondo e ai suoi standard. La diaspora cinese offre così un acceso facile a una certa mondialità in tutti i luoghi nei quali essa è presente. Tanto sul piano della qualità dei piatti proposti che su quello del livello di servizi, tutto ciò fa di Chowking un prodotto di alto livello nella galassia della ristorazione rapida, pur essendo estremamente competitivo in termini di prezzo. Vi si può fare un vero pasto per meno di due euro.

            Tra le cause che spiegano questo successo, compare dunque la convergenza dello spazio urbano filippino con il resto del Mondo. Si identificano quindi anche delle componenti locali, che apportano un vantaggio comparativo a coloro che le conoscono e le gestiscono al meglio. Si può dunque immaginare una diffusione di questi ristoranti in altri paesi, dal momento che il modello Chowking potrebbe fare concorrenza ai piccoli ristoratori cinesi delle città europee o nord-americane. È già il caso: l’espansione è cominciata negli Stati Uniti e a Hong kong, in Indonesia e in Vietnam così come nelle regioni del Golfo persico dove la diaspora filippina è molto presente e conosce già bene le caratteristiche del gruppo.

            Chowking non è che una variante banale del fastfood di origine americana? Non proprio. Innanzitutto, poiché questa success story si situa in un paese del “Sud”, e poiché è sempre interessante analizzare come, con i suoi propri assi nella manica, una società mal piazzata in partenza nella concorrenza mondiale può trarre vantaggio dal gioco.  La differenza riguarda anche la natura dei prodotti venduti in questi ristoranti. Si è ampiamente trattato del “McWord” (secondo l’espressione popolarizzata da Benjamin Barber nel 1995) come dell’emblema di una mondializzazione associata a un livellamento verso il basso dal punto di vista delle qualità culinarie. Non è falso. Malgrado le piccole differenze locali, McDonald’s si caratterizza per una uniformità molto forte dei piatti da un ristorante all’altro attraverso il Mondo. Inoltre, si tratta di una cucina molto povera dal punto di vista del gusto e poco sana per l’organismo. L’hamburger non è in sé causa di questa debolezza. Appartiene alla stessa famiglia di piatti della pizza o delle zuppe di noodles cinesi. È una squisitezza semplice della cucina popolare che può essere declinata in diverse maniere. Il problema è che questo prodotto è stato massificato in un momento particolare della storia del rapporto nord-americano al cibo che comincia tra le due guerre e si consuma negli anni Ottanta. Si tratta di un impoverimento notevole del gusto attraverso la rottura chiara con le tradizioni della cucina familiare. La nozione stessa di pasto si trova allora messa in discussione per scivolare in una bulimia diffusa, centrata sui cibi molto dolci ed escludendo ogni sorpresa gustativa, cosa che può essere considerata come una regressione infantile della competenza gustativa. Nei trent’anni successivi alla seconda guerra mondiale, non esistevano più negli Stati Uniti dei riferimenti gastronomici, se non in una ristretta cerchia di amatori. È in questo momento che la non legittimità del McDonald’s gli ha permesso la conquista prima di tutto in Nord America, poi altrove, in particolare negli universi sociali (bambini, giovani, ambienti molto modesti) nei quali la cultura culinaria classica aveva poca presa o era addirittura chiaramente contestata.

            Ora, se l’espansione di questo tipo di ristorazione rapida continua su questa strada, compiendo ancora nuovi paesi, si può ritenere che la crescita non  sarà più così spettacolare in futuro. In realtà, l’epoca in cui la società americana assumeva in tutte le sue componenti la dimensione “industriale” del cibo è finita. Sotto l’influenza della scoperta di altre cucine presenti localmente grazie all’immigrazione (lo slogan “Eat Ethnic!” ha cominciato a essere popolare a New York dalla fine degli anni Settanta) e grazie ai viaggi degli Americani, in particolare in Europa, la percezione del posto del cibo nella vita quotidiana è cambiata, facendo emergere la parola cuisine nel paesaggio devastato della food. Di fatto, prima attraverso piccoli tocchi, poi sempre più massicciamente, la classe media nord-americana ha cominciato a mangiare diversamente. L’alterità sotto tutte le sue forme è presto sfociata in differenti combinazioni originali che partecipano alla categoria proteiforme della fusion cuisine. Il ricorso a grandi chef francesi o italiani ha aperto la porta alla creazione di una vera cultura gastronomica, a vantaggio della tradizione, ma molto aperta all’innovazione. Esiste oramai un’offerta impressionante di ristorazione di buona qualità in tutte le grandi città del Nord America, compresa, in una versione elementare, sotto la forma diventata molto popolare dei food courts (spazi destinati al consumo dei pasti comuni a più chioschi di ristorazione che propongono le squisitezze di cucine differenti). Il concetto è diventato esportabile al punto di essere parte integrante, negli anni Novanta, della nuova ristrutturazione del Louvre. Si noterà che questa europeizzazione (o “continentalizzazione”) della cucina si ritrova anche in Gran Bretagna, che ha conosciuto la stessa inflessione più o meno allo stesso tempo del Nord America.

            In un simile contesto, il McDonald’s rappresenta un modello di consumo alimentare in via di delegittimazione parziale nel suo paese d’origine, secondo un modello di convivenza dei modi di vita classici negli Stati Uniti: la cultura sapiente non esercita alcuna autorità sulla cultura popolare, il che permette a quest’ultima di prosperare, anche se è rigettata da quella parte di popolazione meglio fornita di “capitale culturale”. Si può assimilare quest’evoluzione a quella che tocca i modelli urbani e in parte per le stesse ragioni. Di fronte all’aumento terrificante dell’obesità, l’apertura al Mondo e la preoccupazione del corpo contribuiscono a due consapevolezze differenti, quella del vicolo cieco della suburbia e quella dei pericoli del “mangiar male”. In entrambi i casi, le pratiche meno legittime si trovano contenute e poi lentamente respinte verso le categorie sociali e gli spazi culturalmente più sforniti. La “malattia infantile” della cucina americana non è scomparsa, ma è circoscritta. È chiaro che, negli anni Duemila, è il Starbucks Cofee, che avrà espresso, in una maniera molto “tematica” (si tratta all’origine più di un posto dove si beve del caffè che di un caffetteria) il trend dominante della classe media americana.

            Da questo punto di vista, il fast-food cinese è portatore di un’altra cultura culinaria e possiede un potenziale di sviluppo molto più in fase con la ricerca di una certa sofisticazione in materia di ristorazione rapida. Esso partecipa della diversificazione delle pratiche alimentari e, più generalmente, delle pratiche sociali che vanno nel senso di un’apertura pragmatica all’alterità. Fast-food mondializzato non significa dunque necessariamente mcdonaldizazzione del Mondo[1].

 


[1] http://www.chowking.com ; http://www.jollybee.com; Barber, Benjamin, Jihad vs McWorld, New York (N. Y.), Times Books, 1995

(« Post 9/11 Edition », 2001)

 

 


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